Como pequenas empresas devem pensar Marketing em 2026

 Eu nunca tive o prazer de fazer um planejamento de marketing de uma grande empresa. Minha experiência foi, principalmente, com pequenas e microempresas.

Em um planejamento de marketing tradicional, devemos analisar os ambientes interno e externo, observando fraquezas, potencialidades, oportunidades e ameaças. Nesse esforço, entram ferramentas como os 4 Ps — Produto, Preço, Praça e Promoção —, a conhecida análise SWOT e, dependendo do caso, outras análises mais aprofundadas, como estudos de público, comportamento do consumidor ou aceitação e impacto de determinado produto.

Depois desses estudos, passamos à escolha das estratégias e ações que nos levarão aos resultados pretendidos. E, caso seja adotada uma estratégia mais específica de branding, por exemplo, para fortalecimento da marca, possivelmente novas análises e estudos serão necessários.

Tudo isso pode se tornar bastante complexo quando temos, por exemplo, um grande mix de produtos.

Eu poderia citar muitos exemplos, mas a questão que quero trazer é outra: apesar de estudar tudo isso, na prática das micro e pequenas empresas, nunca cheguei a aplicar integralmente todas essas análises.

Este é quase um desabafo.

Acredito que todo profissional de marketing sonha em realizar grandes análises, mergulhar em vastos volumes de dados e alcançar uma profundidade cada vez maior de convicção para tomar decisões estratégicas.

O problema é que tempo e dinheiro são gastos nesse processo. E esses dois ativos são extremamente escassos quando trabalhamos com micro e pequenas empresas.

A realidade do marketing nas pequenas empresas

Como, então, geralmente é feito o plano de marketing dessas empresas?

Alguns fatores são bastante característicos dessa realidade — e talvez você se identifique com o que vou contar.

Nos cases que atendi, encontrei frequentemente:

• Orçamento baixo: não havia recursos para contratar pesquisas de maior custo ou adotar estratégias mais ousadas.

• Tempo escasso: muitas vezes era literalmente "trocar a roda enquanto a carruagem está andando". Era preciso atender uma demanda urgente ao mesmo tempo em que tentávamos construir um planejamento melhor para médio prazo.

• Equipe reduzida: consequência, em grande parte, do próprio orçamento. A estrutura costuma ser a mais enxuta possível.

• Poucos dados disponíveis: raramente encontrei um planejamento prévio, um manual de identidade ou algum material mais elaborado nos clientes que atendi. Na maioria das vezes, os dados precisavam ser "garimpados".

• O gestor se considera especialista em tudo: como acontece em muitos negócios, o dono quer "bater o escanteio, cabecear e ainda defender o gol". Dessa forma, são comuns palpites e ordens para mudar algo no plano porque ele "tem certeza de que não vai dar certo".

• Preferências e palpites pessoais: o sobrinho do dono, que não é profissional de marketing, dá sua opinião sobre como o trabalho deveria ser feito; o gestor tem uma "intuição" sobre determinada estratégia e quer que ela seja executada daquela maneira; o proprietário é apaixonado por determinado filme, cor ou cantor e decide que a campanha precisa abordar aquilo.

A lista poderia continuar.

Talvez você mesmo consiga acrescentar alguns desafios encontrados no planejamento de marketing de pequenas empresas.

Mas o ponto que quero destacar é que o planejamento de marketing dessas empresas normalmente acontece em um ambiente cheio de restrições, especialmente de recursos, tempo, dados e estrutura interna.

E existe ainda um problema adicional: mesmo quando conseguimos fazer um bom diagnóstico, muitas vezes as decisões tomadas durante o planejamento acabam sendo alteradas no momento da execução.

Por isso, o profissional de marketing precisa ter clareza sobre quais análises realmente farão diferença para aquele negócio.

Não se trata de fazer menos por fazer menos. Trata-se de concentrar esforços no que pode produzir maior impacto.

Em resumo, podemos dizer que micro e pequenas empresas frequentemente possuem limitações de recursos e conhecimento técnico, o que pode tornar as auditorias ambientais tradicionais complexas, demoradas e caras.

Um mapa mais enxuto para o planejamento

Quem nos apresenta um verdadeiro "mapa da mina" para o planejamento de pequenas empresas é o professor Nino Carvalho, especialmente por meio de sua Metodologia PEMD.

Em seu trabalho sobre o Ecossistema de Marketing para Pequenas Empresas, Nino propõe uma abordagem mais enxuta e pragmática. Em vez de tentar reproduzir nas pequenas empresas toda a complexidade de um planejamento pensado para organizações maiores, a proposta é concentrar a análise em um número menor de áreas estruturais.

A ideia não é abandonar o planejamento estratégico tradicional, mas direcionar a energia para aquilo que é mais essencial e viável dentro da realidade de uma pequena empresa.

Nesse modelo, três pilares ganham destaque:

1. Públicos

O foco deve estar dividido entre os clientes atuais e os potenciais clientes, os chamados prospects.

A máxima de Theodore Levitt é reforçada: marketing consiste em atrair e manter clientes. Portanto, não basta pensar apenas em aquisição.

É preciso conhecer profundamente quem já compra, quem pode comprar e, principalmente, por que essas pessoas compram ou deixam de comprar.

Quanto mais informações conseguirmos obter sobre comportamento, necessidades, desejos e percepções do público, melhores serão nossas condições de tomar decisões.

2. Produtos

O segundo ponto é compreender profundamente aquilo que a empresa oferece.

O que você vende? Por que vende? Quais são os diferenciais? Qual é o potencial dessa oferta? Que necessidade ela resolve?

O papel do marketing — ou do consultor — é justamente realizar o "casamento" entre a necessidade do público e o produto ou serviço oferecido.

Parece simples. E, no fundo, é.

Mas conhecer profundamente os dois lados desse casamento pode fazer uma enorme diferença.

3. Concorrentes

E então aparece um terceiro elemento: a concorrência.

Se o objetivo é aproximar o público da oferta, os concorrentes são uma barreira que pode dificultar essa conexão.

É por isso que Nino Carvalho fala em uma espécie de "paranoia competitiva": acompanhar constantemente preços, produtos, processos, equipes, estratégias, movimentos e presença digital e física dos concorrentes.

A expressão pode parecer exagerada, mas a ideia é bastante prática: você precisa saber o que está acontecendo ao seu redor.

Não para copiar o concorrente, mas para entender o mercado, identificar oportunidades, perceber ameaças e, principalmente, descobrir onde sua empresa pode ser melhor.

Quando os três pilares saem do papel

Um exemplo que vivenciamos recentemente aconteceu em um plano de marketing para uma escola.

Os números mostravam uma queda nas matrículas e um aumento na evasão escolar. Não poderíamos continuar daquela forma. A situação colocava em risco a própria sustentabilidade do negócio.

Ter um plano de marketing mais assertivo era, portanto, prioritário e urgente.

Começamos pelo estudo do público, especialmente do público interno.

Por meio de uma análise de cohort, percebemos que os alunos da Educação Infantil tendiam a permanecer na escola ao longo dos anos mais do que os alunos do Ensino Fundamental. Havia, portanto, uma diferença importante de comportamento entre esses públicos.

A conclusão foi clara: precisávamos pensar em estratégias diferentes para cada um deles.

Também percebemos a necessidade de um espaço mais adequado para a Educação Infantil. No plano, propusemos a reorganização das turmas entre os prédios, de forma que a Educação Infantil tivesse uma área mais separada dos demais segmentos, incluindo um playground próprio.

Ao mesmo tempo, analisamos os concorrentes.

Descobrimos que cinco novos players haviam entrado na região, sendo dois deles pertencentes a grandes franquias.

Por meio de cliente oculto, analisamos cada um deles: recepção, atendimento, processo de venda, oferta, estrutura e outros aspectos da experiência apresentada ao potencial cliente.

O aumento da concorrência explicava parte da evasão, mas obviamente não explicava tudo.

Também trabalhamos os diferenciais internos, realizando uma repaginação do ambiente e da proposta da Educação Infantil.

Identificamos dois diferenciais que eram pouco explorados pela concorrência e passamos a comunicá-los e monitorá-los de perto.

Esse monitoramento trouxe muito mais argumentos para a equipe comercial. Ela passou a saber exatamente o que cada concorrente oferecia e quais eram os valores praticados.

Também adequamos nossa oferta e passamos a monitorar os leads visitantes para entender, entre outras coisas, quais concorrentes eles também estavam considerando.

O mesmo raciocínio foi aplicado ao Ensino Fundamental.

A análise mostrou que a quadra poliesportiva era um ponto considerado importante pelo público interno. O plano resultou na reforma da quadra e na criação de uma quadra de vôlei de areia, além da personalização de algumas salas.

Essas mudanças aumentaram significativamente a percepção de valor dos alunos em relação à escola.

E a concorrência continuava sendo monitorada de perto: cada evento, cada novidade e cada movimento relevante eram observados.

Não precisamos analisar tudo para decidir melhor

Claro que todo esse plano também resultou em campanhas e anúncios que comunicavam os diferenciais encontrados.

Mas perceba algo importante.

O ambiente externo estava impactando negativamente a escola, enquanto o ambiente interno não estava suficientemente preparado para responder a essa pressão.

Ainda assim, não precisamos fazer uma análise SWOT completa, nem uma análise exaustiva dos 4 Ps para chegar às principais decisões.

Fomos diretamente aos pontos que poderiam fazer diferença naquele momento:

Públicos. Produtos. Concorrentes.

Foi suficiente para encontrar problemas importantes, identificar oportunidades e transformar essas descobertas em ações concretas.

E essa, para mim, é uma das grandes contribuições de pensar o marketing dessa maneira nas pequenas empresas.

Como pensar Marketing em 2026?

Pequenas empresas devem pensar o marketing em 2026 como uma ferramenta para conhecer melhor seus públicos, adaptar seus produtos e aumentar sua competitividade.

Marketing não deve ser visto apenas como a área que publica nas redes sociais ou cria anúncios.

Isso é parte do trabalho.

Marketing é muito mais.

É entender o cliente. É compreender a oferta. É acompanhar o mercado. É identificar oportunidades. É construir diferenciais. É tomar decisões.

E, principalmente para as pequenas empresas, é fazer tudo isso de maneira estratégica, mas compatível com os recursos disponíveis.

Pensar marketing em 2026 também envolve compreender e buscar ferramentas que possam colaborar com as decisões e ações necessárias para fortalecer esses três pilares: público, produto e concorrência.

Novas tecnologias e aplicações estão cada vez mais presentes no mundo do martech e podem se tornar um diferencial importante para pequenas empresas.

O dia a dia do profissional de marketing está cada vez mais inserido em um ecossistema de aplicações e ferramentas digitais. Inteligência artificial, automação, análise de dados, CRM, plataformas de mídia, ferramentas de conteúdo e tantas outras tecnologias passaram a fazer parte da rotina de quem trabalha com marketing.

Isso não significa substituir a estratégia pelas ferramentas. Pelo contrário: significa utilizar a tecnologia para ampliar nossa capacidade de analisar, testar, executar e tomar decisões melhores.

O marketing moderno está cada vez mais orientado para o cliente, estratégico e multicanal. Mas isso não significa necessariamente fazer mais coisas.

Às vezes, significa simplesmente saber quais coisas realmente precisam ser feitas.

E você, que trabalha ou administra uma pequena empresa, tem conseguido usar o marketing de forma estratégica ou ele ainda está limitado às redes sociais e aos anúncios?

O Marketing Digital Mudou?

 

Outro dia fui surpreendido com uma pergunta: “O Marketing Digital mudou?”

Em vez de dar uma resposta direta, a pergunta me levou a uma reflexão mais profunda. Afinal, acompanho o marketing digital há bastante tempo e tive a oportunidade de vivenciar algumas dessas mudanças de perto.

Por isso, gostaria de compartilhar parte dessa reflexão aqui, trazendo alguns pontos que considero importantes — e algumas histórias que ajudam a demonstrar como o marketing digital foi se transformando ao longo dos anos.

Eu estava lá no começo

Lembro-me bem do início do que chamamos de marketing digital.

Eram campanhas de e-mail em massa, landing pages simples com formulários, banners clicáveis em sites, os primeiros anúncios no Google e as fanpages no Facebook. Também tivemos Google Plus, Orkut e Foursquare — redes sociais que fizeram parte dessa história, mas que hoje nem existem mais.

Havia ainda o uso de técnicas de black hat para tentar melhorar o posicionamento dos sites nos buscadores.

Sim, eu estava lá.

Muita coisa nem sempre era simples de se fazer. Haviam poucas ferramentas e poucos recursos disponíveis. Algumas estratégias funcionavam, outras acabavam se tornando pura perda de tempo. Mas uma coisa todos nós sabíamos: existia um potencial gigantesco no marketing digital.

Do início dos anos 2000 para cá, muita coisa mudou no mundo, especialmente no ambiente digital. E, claro, o marketing digital também mudou.

Ele amadureceu. Novas ferramentas surgiram. A forma de se comunicar mudou, o alcance aumentou, o envolvimento da sociedade com o ambiente digital se transformou e a presença das empresas nesse universo se tornou cada vez maior.

Eu diria que uma das maiores mudanças foi justamente esta:

O marketing digital deixou de ser uma promessa e tornou-se protagonista do mercado.

E tenho algumas experiências que demonstram muito bem essa transformação.

Quando o digital deixou de ser “uma aposta”

Em 2006, fui convidado para ajudar no início da formação do que chamaram de “equipe online” da área comercial de uma imobiliária em Brasília. Éramos três pessoas, colocadas em um quartinho minúsculo, numa espécie de porão do prédio. Quase ninguém ia até lá.

Nossa responsabilidade era montar os anúncios dos imóveis, fazer a divulgação por e-mail e realizar alguns atendimentos. Nenhuma gerência quis abraçar aquela equipe. A preferência deles era continuar focando no método tradicional de trabalho, especialmente em ações de rua. A equipe online era, de certa forma, ridicularizada pelos demais profissionais.

E isso acontecia justamente em um momento em que Brasília estava fervendo no mercado imobiliário, com a região Sudoeste em forte movimento e o lançamento da novíssima região Noroeste se aproximando.

Os três rapazes do digital ficaram sob a tutela direta de um dos diretores da empresa. Era ele quem acreditava no projeto. E, claro, nós também sabíamos muito bem o potencial do marketing digital. Trabalhamos muito!

Depois de dois anos, aquela pequena equipe havia chegado ao primeiro lugar nas vendas, batendo o recorde da imobiliária.

Não preciso dizer que, pouco tempo depois, aquela equipe se tornou uma gerência independente, com uma estrutura muito maior.

Aquele episódio representa, para mim, uma das primeiras grandes mudanças do marketing digital: ele começou a demonstrar sua força como ferramenta de comunicação e, principalmente, como canal comercial.

Hoje, aquela equipe não existe mais. Mas não porque o digital perdeu importância. É justamente o contrário.

Todas as equipes de vendas passaram a ser, obrigatoriamente, “online”.

E talvez essa seja outra grande mudança do marketing digital: ele deixou de ser uma opção de atuação comercial e passou a ser uma necessidade para quem deseja atuar comercialmente.

O mundo mudou. A forma como as pessoas se comunicam mudou. E o marketing foi junto.

A pandemia acelerou tudo

Se o marketing digital já vinha ganhando espaço, um acontecimento acelerou essa transformação de maneira extraordinária: a pandemia de COVID-19.

A pandemia não criou o marketing digital, mas acelerou sua adoção em uma velocidade que poucos poderiam imaginar. Em poucos meses, empresas e consumidores foram obrigados a transferir para o ambiente digital atividades que antes aconteciam presencialmente. Reuniões, aulas, atendimentos, compras, vendas, relacionamento com clientes e até pequenas interações do cotidiano passaram a acontecer pela internet.

O que antes era uma tendência passou, em muitos casos, a ser uma necessidade.

Em março de 2020, no início daquele período, escrevi sobre essa transformação no artigo “Marketing Digital em Tempos de...”, quando ainda estávamos tentando compreender o impacto que aquele novo cenário teria sobre a comunicação e os negócios.

Olhando hoje para aquele período, fica ainda mais evidente o quanto aquela mudança foi significativa.

Para muitas empresas, o digital deixou de ser apenas um canal complementar e passou a ser uma das principais — ou, em determinados momentos, a única — forma de manter o relacionamento com clientes e continuar vendendo. A pandemia não inventou uma nova realidade. Ela acelerou uma transformação que já estava acontecendo.

E esse talvez seja um dos aspectos mais interessantes da história do marketing digital: muitas das mudanças que pareciam distantes simplesmente passaram a acontecer muito mais rápido.

Quando o mobile marketing ainda era novidade

Outro exemplo prático dessa transformação aconteceu em um trabalho que fizemos para um restaurante. Na época, eu trabalhava em uma agência de publicidade e tínhamos a conta de um grande restaurante. Juntamente com um colega de trabalho, tivemos contato com uma matéria de um MBA da Flórida que apresentava uma novidade na época: o mobile marketing.

Apesar da realidade daquele mercado ser bastante diferente da nossa, sabíamos que aquilo era uma tendência que, mais cedo ou mais tarde, chegaria forte ao Brasil. E havia uma razão para acreditarmos nisso: os smartphones estavam começando a transformar a maneira como as pessoas acessavam a internet.

Em 2012, porém, os smartphones ainda não eram uma unanimidade no Brasil. Ter um celular com acesso constante à internet estava longe de ser uma realidade tão comum quanto é hoje. Mas já era possível perceber para onde o comportamento estava caminhando.

A popularização dos smartphones mudaria não apenas a forma como acessamos a internet, mas também a maneira como nos relacionamos com informação, marcas e publicidade. O celular passou a acompanhar o consumidor praticamente o tempo todo. Isso criou um novo contexto para a comunicação. O consumidor passou a estar conectado em diferentes lugares, momentos e situações, e isso também mudou a maneira como ele reage aos anúncios.

Aproveitamos aquele conteúdo sobre mobile marketing para criar uma ação para o restaurante.

Instalamos um totem que disparava um voucher com desconto para almoço diretamente no celular de quem passasse em frente ao estabelecimento. A tecnologia chamava bastante atenção. Muitos motoristas paravam o carro e vinham curiosos para saber do que se tratava e como havíamos feito aquilo.

Era uma ação inovadora. Mas, infelizmente, o custo da ação não foi tão compensador quanto esperávamos.

O motivo, olhando hoje, parece bastante claro: o público ainda não estava preparado para aquela experiência.

O mobile marketing era uma novidade em 2012 e ainda era uma opção — por vezes rejeitada — dentro do marketing digital. O que naquela época parecia uma novidade ou até uma aposta passou a fazer parte do cotidiano. Hoje, pensar em marketing digital sem considerar o ambiente mobile é praticamente impossível. O mobile deixou de ser uma possibilidade e passou a ser parte essencial de qualquer estratégia digital.

E esse caso demonstra algo importante: às vezes, a tecnologia chega antes do comportamento.

O profissional de marketing precisa não apenas enxergar o que a tecnologia permite fazer, mas também entender se o público está preparado para aquilo.

A terceira grande mudança: a Inteligência Artificial

A terceira grande camada de mudança no marketing digital que eu destacaria é a chegada da Inteligência Artificial, especialmente com a popularização dos modelos de linguagem de grande escala (LLMs). Depois da popularização da IA por meio de plataformas acessíveis ao público, o trabalho do profissional de marketing ganhou uma grande aliada.

Meu primeiro contato com Inteligência Artificial aconteceu ainda na faculdade de Gestão da Informação, em 2018, na UFG.

Naquele contexto, aprendi algo que considero fundamental até hoje: as informações de entrada — o prompt — interferem diretamente no resultado final. Ou seja, quanto mais clareza você tiver sobre aquilo que deseja obter, maiores são as chances de conseguir um resultado útil.

Durante o período da pandemia, vi muitos “gurus” confundirem o uso da IA, ensinando, por exemplo, prompts para fazer a ferramenta se comportar segundo personas criadas. Isso, na minha visão, demonstrava uma compreensão bastante limitada sobre o funcionamento da ferramenta. Não adianta simplesmente dizer ao ChatGPT:

“Comporte-se como um copywriter experiente de uma grande agência.”

Se eu não tiver o mínimo de conhecimento sobre o produto final que espero, se não fornecer informações relevantes para o trabalho — como público-alvo, objetivo do projeto e referências ou benchmarks — e, principalmente, se não souber estabelecer limites e dizer também o que não quero que seja feito, o resultado provavelmente não será aquilo que espero.

Por outro lado, um copywriter profissional pode utilizar a IA de uma maneira completamente diferente.

Ele já sabe quais informações são pertinentes, consegue fornecer um direcionamento mais preciso, avaliar criticamente os resultados e utilizar a ferramenta para ganhar tempo e ampliar suas possibilidades.

Imagine, por exemplo, precisar escrever 100 títulos para escolher apenas um para uma peça publicitária. Eu já passei por isso. Leva um tempão. Com a IA, leva cinco minutos.

Mas existe um detalhe importante: a velocidade da IA não substitui o olhar do profissional.

O profissional sabe avaliar melhor o resultado final, perceber se aquele título realmente conversa com o público, identificar problemas de comunicação e escolher o que faz sentido para o objetivo da campanha.

É aí que, para mim, está uma das grandes mudanças trazidas pela IA.

De ferramenta pontual a parceira de trabalho

No início, a Inteligência Artificial podia ser encarada como uma ferramenta para usos pontuais. Hoje, ela passou a fazer parte do dia a dia de muitos profissionais de marketing.

• Pesquisa de mercado.
• Produção de peças, incluindo imagens e vídeos.
• Criação de textos para peças e anúncios.
• Análise de relatórios.
• Geração de ideias.
• Pesquisa e organização de informações.
• E muito mais.

Esse uso está se tornando cada vez mais natural. E, ao menos no marketing, acredito que estamos diante de um caminho sem volta. Isso não significa que a IA fará o trabalho do profissional de marketing. Significa que o profissional de marketing que sabe utilizar a IA passa a ter novas possibilidades para fazer seu trabalho.

A tecnologia mudou a velocidade, a escala e as possibilidades. Mas não eliminou a necessidade de estratégia.

Então, o Marketing Digital mudou?

Volto à pergunta inicial:

O marketing digital mudou?

Conforme tudo o que vimos, a resposta é sim.

Mudou muito!

• Mudaram as ferramentas.
• Mudaram os canais.
• Mudou a velocidade de produção.
• Mudou a forma como as pessoas consomem informação.
• Mudou a maneira como as empresas se comunicam.
• Mudou a relação entre marcas e consumidores.

E agora estamos vivendo mais uma transformação com a Inteligência Artificial.

Mas algumas coisas fundamentais do marketing digital não mudaram.

• Ainda é necessário pesquisar para entender o mercado.
• Ainda é necessário buscar estratégias para alcançar o público-alvo.
• Ainda precisamos de criatividade para desenvolver peças e campanhas.
• Ainda é necessário trabalhar com consistência.
• E, principalmente, ainda precisamos analisar os resultados.

Talvez a grande mudança esteja no “como” fazer.

Mas o “o que” fazer continua valendo.

E talvez essa seja uma das maiores lições que essas mudanças me ensinaram ao longo dos anos:

As ferramentas mudam, os canais mudam, a tecnologia muda — mas os fundamentos do marketing permanecem.

Quem entende os fundamentos consegue aprender as novas ferramentas. Quem conhece apenas a ferramenta pode acabar ficando perdido quando ela mudar.

E você, percebeu essas mudanças?

Agora quero ouvir de você.

Você acompanhou alguma dessas transformações do marketing digital?

Lembra de algum formato de anúncio que hoje parece estranho, mas que já foi uma grande novidade?

E-mail marketing, banners, redes sociais, mobile, anúncios em buscadores, vídeos, influenciadores, Inteligência Artificial... Como foi a sua experiência com essas mudanças?

Compartilhe nos comentários.

Afinal, o marketing digital continua mudando — e essa história ainda está longe de terminar.

O que é estratégia de marketing?

 Quando o assunto é estratégia de marketing, geralmente vejo uma certa confusão. Muitas vezes, uma ação isolada é chamada de estratégia, enquanto outras vezes a própria ausência de ações é tratada como uma escolha estratégica.

Neste artigo, quero propor uma reflexão sobre esse tema a partir da minha experiência profissional e apresentar alguns princípios que podem ajudar você a escolher uma estratégia de marketing mais adequada para o seu negócio.

Estratégia de marketing não é planejamento de marketing

A primeira coisa que gostaria de esclarecer é que estratégia de marketing e planejamento de marketing não são exatamente a mesma coisa.

Dentro de um bom planejamento de marketing estão inseridas as estratégias que serão utilizadas em busca dos objetivos e metas propostas. O planejamento oferece uma visão mais ampla: onde estamos, onde queremos chegar, quais recursos temos disponíveis, quais são os obstáculos e quais caminhos podemos seguir.

A estratégia está relacionada justamente à escolha desse caminho.

Outra coisa é que não fazer nada em termos de marketing não é necessariamente uma estratégia. Em determinados contextos, não agir pode até ser uma decisão consciente, mas, na maioria das vezes, estamos falando de uma omissão ou falta de planejamento.

Da mesma forma, fazer uma ação isolada não significa necessariamente ter uma estratégia.

Você fez um anúncio e parou. Isso não quer dizer que teve uma estratégia de marketing. Pode ter sido apenas uma ação.

Então, o que é uma estratégia de marketing?

Gosto de pensar na estratégia como um caminho escolhido para ser trilhado, ou um conjunto de ações para se alcançar um objetivo em marketing.

A estratégia é algo que foi pensado. Houve uma reflexão, analisaram-se as possibilidades e, a partir disso, tomou-se a decisão por determinadas posturas e ações.

Dessa forma, posso propor uma definição simples:

Estratégia de marketing é um conjunto de decisões e ações intencionais de marketing, tomadas a partir de análises, em busca de um objetivo específico.

Tendo dito isso, vou contar uma experiência que ajuda a explicar melhor essa ideia.

Uma mudança de estratégia baseada em análise

Após dois anos adotando a mesma estratégia de marketing para as campanhas de captação de novos alunos de uma escola, decidimos mudar a estratégia para aquele ano.

A campanha de matrículas geralmente começa em outubro de um ano e vai até março do ano seguinte. Depois de encerrada, entramos em um momento de relatórios e análises. Em seguida, começamos o planejamento para a próxima campanha. Geralmente, todo esse processo ocupa cerca de três meses.

Assim, no início de julho, eu já estava com os principais indicadores organizados e uma nova estratégia desenhada.

Havíamos investido mais de R$ 25 mil nessa campanha, e o saldo de matrículas não foi satisfatório. Em vez de simplesmente repetir o que havíamos feito, decidimos olhar para os números.

Analisamos o histórico da campanha e também os resultados provenientes do alcance orgânico. Fizemos comparações YoY (Year over Year), observando o desempenho em relação aos períodos anteriores, e procuramos entender melhor quais ações estavam contribuindo para os resultados.

A partir dessas análises, decidimos adotar uma estratégia de marketing mais focada em marketing de conteúdo, inbound marketing e comunicação intencional.

Fizemos uma estimativa considerando dois cenários e, mesmo que o pior deles se concretizasse, o resultado projetado já seria muito melhor do que a experiência que havíamos tido com outras estratégias envolvendo anúncios.

Não entrarei em detalhes sobre a estratégia orgânica neste artigo — deixarei isso para outro momento. Mas veja o que aconteceu: antes de decidir o caminho, fizemos análises e um planejamento que envolvia vários meses de ações e mais de uma estratégia.

A mudança não aconteceu simplesmente porque decidimos “tentar algo diferente”.

Mudamos porque os dados e as análises nos deram motivos para mudar.

NA PRÁTICA

Antes de escolher uma estratégia de marketing, procure responder:

Qual é o objetivo?
O que exatamente queremos alcançar?

O que os dados mostram?
O que aconteceu nas ações anteriores?

O que o mercado está fazendo?
Quais movimentos dos concorrentes ou do segmento merecem atenção?

Quais recursos temos?
Orçamento, equipe, tempo, ferramentas, conhecimento e canais disponíveis.

Quais caminhos são possíveis?
Existem alternativas ou estamos simplesmente repetindo o que sempre fizemos?

Como saberemos se está funcionando?
Quais indicadores deverão ser acompanhados?

Antes de escolher o caminho, faça uma boa análise

Por isso, considero muito importante analisar os números e as ações anteriores, observar os concorrentes e o mercado, compreender os objetivos pretendidos e trabalhar com diferentes cenários.

Também é importante ter uma visão panorâmica do negócio.

Uma estratégia de marketing não deveria ser escolhida olhando apenas para uma ferramenta, uma campanha ou uma publicação. É preciso compreender o contexto em que aquela ação está inserida.

Essa parte da análise eu considero uma das mais importantes.

Quanto melhor for a sua “radiografia”, mais informações você terá para tomar uma decisão.

Isso não significa que uma boa análise garanta que a estratégia dará certo. Marketing envolve muitas variáveis e não existe garantia de resultado.

Mas uma boa análise pode reduzir bastante as decisões baseadas apenas em achismos.

E isso já faz uma grande diferença.

Cuidado com os modelos prontos

Outra dica que deixo é evitar a implementação automática de modelos prontos de estratégias.

É muito comum pegar os passos que um concorrente utilizou, ou que um “guru de marketing” ensinou, e simplesmente sair fazendo igual.

Cada contexto é único e, sem uma análise, o risco de erro é enorme.

Modelos precisam ser adequados, moldados à realidade e aos objetivos específicos de cada negócio.

Você pode estar pensando:

“Mas fulano adotou a estratégia de subir um anúncio em vídeo nas redes sociais para ganhar visualizações e depois fez outro anúncio para mostrar a oferta apenas para o público que assistiu a 50% do vídeo. Deu super certo e converteu muito!”

Sim, essa é uma estratégia bastante utilizada. Mas o seu vídeo não é igual. O seu público pode ser diferente. O momento e o contexto podem ser diferentes.

Um exemplo disso é trabalhar com públicos semelhantes, conhecidos no ecossistema da Meta como Lookalike. Uma empresa pode utilizar uma determinada audiência como referência para encontrar pessoas com características semelhantes.

É uma estratégia conhecida e que pode funcionar muito bem.

Mas isso não significa que simplesmente reproduzir a mesma configuração produzirá o mesmo resultado para outra empresa. A qualidade da audiência de origem, os dados disponíveis, a oferta, o criativo, o posicionamento, o orçamento e o próprio momento do mercado podem ser completamente diferentes.

Digo isso sem entrar profundamente na questão da gestão de tráfego, pois nessa área há muito teste. O gestor de tráfego tem um trabalho árduo até refinar seus anúncios, públicos e campanhas.

Ou seja, simplesmente copiar a estratégia é um “chute”.

Conhecer uma estratégia é diferente de saber quando, por que e como utilizá-la.

Observe o mercado, mas adapte à sua realidade

Contudo, apesar de não incentivar a cópia, incentivo muito a observar o mercado atentamente.

Veja o que está dando certo. Observe como seus concorrentes estão se posicionando. Acompanhe os formatos que estão ganhando espaço. Perceba as mudanças no comportamento do público.

Mas, em vez de perguntar apenas:

“Como faço igual?”

Experimente perguntar:

“Como isso poderia se encaixar na minha realidade?”

A partir dessa reflexão, você pode adequar, modificar, combinar, melhorar ou até descartar aquela ideia.

Veja os recursos que você tem em mãos e pense no melhor que pode fazer com eles.

Nem sempre a melhor estratégia é aquela que exige o maior investimento. Muitas vezes, é aquela que consegue combinar melhor os recursos disponíveis com os objetivos que precisam ser alcançados.

Estratégia também precisa ser acompanhada

Por último, eu diria que tão importante quanto escolher a estratégia é acompanhar o desempenho dela.

Escolher um caminho não significa permanecer nele até o fim, independentemente dos resultados.

É preciso estabelecer indicadores, acompanhar o desempenho, mensurar os resultados e fazer os ajustes necessários.

Pode ser que uma estratégia precise de uma adequação ou melhoria. Pode ser necessário mudar uma parte importante do caminho. E, em alguns casos, pode ser necessário fazer uma mudança radical.

Já vivi situações em que precisei abandonar algumas estratégias. Também vivi outras em que precisei alocar mais recursos porque determinada estratégia estava performando acima do esperado.

Isso faz parte do marketing.

Uma estratégia não é uma promessa de que o resultado acontecerá. É uma decisão sobre qual caminho seguir com as informações que temos naquele momento.

E, à medida que novas informações aparecem, podemos tomar novas decisões.

Conclusão: qual caminho você está escolhendo?

No fim das contas, acredito que estratégia de marketing tem muito menos a ver com encontrar uma fórmula mágica e muito mais com saber escolher um caminho.

Uma boa estratégia começa antes da primeira publicação, do primeiro anúncio ou da primeira campanha. Ela começa na análise do cenário, na compreensão dos objetivos e na avaliação das possibilidades.

Depois, transforma essa análise em decisões e ações.

E não termina quando a campanha é colocada no ar. Ela continua enquanto acompanhamos os resultados, aprendemos com os dados e fazemos os ajustes necessários.

Por isso, quando alguém me pergunta qual é a melhor estratégia de marketing, minha primeira resposta provavelmente será:

Depende.

Depende do objetivo, do público, do mercado, dos recursos disponíveis, do momento do negócio e, principalmente, das informações que temos para tomar a decisão.

A melhor estratégia não é necessariamente a mais famosa, a mais moderna ou aquela que funcionou para outra empresa.

É aquela que faz sentido para o seu contexto — e que você está disposto a acompanhar, medir e aprimorar.

E você? A estratégia de marketing que está utilizando hoje foi realmente escolhida depois de analisar o seu cenário ou simplesmente é o caminho que você acabou seguindo porque parecia funcionar para outras pessoas?

Talvez essa seja uma boa pergunta para fazer antes de planejar a sua próxima ação de marketing.