Quando o assunto é estratégia de marketing, geralmente vejo uma certa confusão. Muitas vezes, uma ação isolada é chamada de estratégia, enquanto outras vezes a própria ausência de ações é tratada como uma escolha estratégica.
Neste artigo, quero propor uma reflexão sobre esse tema a partir da minha experiência profissional e apresentar alguns princípios que podem ajudar você a escolher uma estratégia de marketing mais adequada para o seu negócio.
Estratégia de marketing não é planejamento de marketing
A primeira coisa que gostaria de esclarecer é que estratégia de marketing e planejamento de marketing não são exatamente a mesma coisa.
Dentro de um bom planejamento de marketing estão inseridas as estratégias que serão utilizadas em busca dos objetivos e metas propostas. O planejamento oferece uma visão mais ampla: onde estamos, onde queremos chegar, quais recursos temos disponíveis, quais são os obstáculos e quais caminhos podemos seguir.
A estratégia está relacionada justamente à escolha desse caminho.
Outra coisa é que não fazer nada em termos de marketing não é necessariamente uma estratégia. Em determinados contextos, não agir pode até ser uma decisão consciente, mas, na maioria das vezes, estamos falando de uma omissão ou falta de planejamento.
Da mesma forma, fazer uma ação isolada não significa necessariamente ter uma estratégia.
Você fez um anúncio e parou. Isso não quer dizer que teve uma estratégia de marketing. Pode ter sido apenas uma ação.
Então, o que é uma estratégia de marketing?
Gosto de pensar na estratégia como um caminho escolhido para ser trilhado, ou um conjunto de ações para se alcançar um objetivo em marketing.
A estratégia é algo que foi pensado. Houve uma reflexão, analisaram-se as possibilidades e, a partir disso, tomou-se a decisão por determinadas posturas e ações.
Dessa forma, posso propor uma definição simples:
Estratégia de marketing é um conjunto de decisões e ações intencionais de marketing, tomadas a partir de análises, em busca de um objetivo específico.
Tendo dito isso, vou contar uma experiência que ajuda a explicar melhor essa ideia.
Uma mudança de estratégia baseada em análise
Após dois anos adotando a mesma estratégia de marketing para as campanhas de captação de novos alunos de uma escola, decidimos mudar a estratégia para aquele ano.
A campanha de matrículas geralmente começa em outubro de um ano e vai até março do ano seguinte. Depois de encerrada, entramos em um momento de relatórios e análises. Em seguida, começamos o planejamento para a próxima campanha. Geralmente, todo esse processo ocupa cerca de três meses.
Assim, no início de julho, eu já estava com os principais indicadores organizados e uma nova estratégia desenhada.
Havíamos investido mais de R$ 25 mil nessa campanha, e o saldo de matrículas não foi satisfatório. Em vez de simplesmente repetir o que havíamos feito, decidimos olhar para os números.
Analisamos o histórico da campanha e também os resultados provenientes do alcance orgânico. Fizemos comparações YoY (Year over Year), observando o desempenho em relação aos períodos anteriores, e procuramos entender melhor quais ações estavam contribuindo para os resultados.
A partir dessas análises, decidimos adotar uma estratégia de marketing mais focada em marketing de conteúdo, inbound marketing e comunicação intencional.
Fizemos uma estimativa considerando dois cenários e, mesmo que o pior deles se concretizasse, o resultado projetado já seria muito melhor do que a experiência que havíamos tido com outras estratégias envolvendo anúncios.
Não entrarei em detalhes sobre a estratégia orgânica neste artigo — deixarei isso para outro momento. Mas veja o que aconteceu: antes de decidir o caminho, fizemos análises e um planejamento que envolvia vários meses de ações e mais de uma estratégia.
A mudança não aconteceu simplesmente porque decidimos “tentar algo diferente”.
Mudamos porque os dados e as análises nos deram motivos para mudar.
NA PRÁTICA
Antes de escolher uma estratégia de marketing, procure responder:
Qual é o objetivo?
O que exatamente queremos alcançar?
O que os dados mostram?
O que aconteceu nas ações anteriores?
O que o mercado está fazendo?
Quais movimentos dos concorrentes ou do segmento merecem atenção?
Quais recursos temos?
Orçamento, equipe, tempo, ferramentas, conhecimento e canais disponíveis.
Quais caminhos são possíveis?
Existem alternativas ou estamos simplesmente repetindo o que sempre fizemos?
Como saberemos se está funcionando?
Quais indicadores deverão ser acompanhados?
Antes de escolher o caminho, faça uma boa análise
Por isso, considero muito importante analisar os números e as ações anteriores, observar os concorrentes e o mercado, compreender os objetivos pretendidos e trabalhar com diferentes cenários.
Também é importante ter uma visão panorâmica do negócio.
Uma estratégia de marketing não deveria ser escolhida olhando apenas para uma ferramenta, uma campanha ou uma publicação. É preciso compreender o contexto em que aquela ação está inserida.
Essa parte da análise eu considero uma das mais importantes.
Quanto melhor for a sua “radiografia”, mais informações você terá para tomar uma decisão.
Isso não significa que uma boa análise garanta que a estratégia dará certo. Marketing envolve muitas variáveis e não existe garantia de resultado.
Mas uma boa análise pode reduzir bastante as decisões baseadas apenas em achismos.
E isso já faz uma grande diferença.
Cuidado com os modelos prontos
Outra dica que deixo é evitar a implementação automática de modelos prontos de estratégias.
É muito comum pegar os passos que um concorrente utilizou, ou que um “guru de marketing” ensinou, e simplesmente sair fazendo igual.
Cada contexto é único e, sem uma análise, o risco de erro é enorme.
Modelos precisam ser adequados, moldados à realidade e aos objetivos específicos de cada negócio.
Você pode estar pensando:
“Mas fulano adotou a estratégia de subir um anúncio em vídeo nas redes sociais para ganhar visualizações e depois fez outro anúncio para mostrar a oferta apenas para o público que assistiu a 50% do vídeo. Deu super certo e converteu muito!”
Sim, essa é uma estratégia bastante utilizada. Mas o seu vídeo não é igual. O seu público pode ser diferente. O momento e o contexto podem ser diferentes.
Um exemplo disso é trabalhar com públicos semelhantes, conhecidos no ecossistema da Meta como Lookalike. Uma empresa pode utilizar uma determinada audiência como referência para encontrar pessoas com características semelhantes.
É uma estratégia conhecida e que pode funcionar muito bem.
Mas isso não significa que simplesmente reproduzir a mesma configuração produzirá o mesmo resultado para outra empresa. A qualidade da audiência de origem, os dados disponíveis, a oferta, o criativo, o posicionamento, o orçamento e o próprio momento do mercado podem ser completamente diferentes.
Digo isso sem entrar profundamente na questão da gestão de tráfego, pois nessa área há muito teste. O gestor de tráfego tem um trabalho árduo até refinar seus anúncios, públicos e campanhas.
Ou seja, simplesmente copiar a estratégia é um “chute”.
Conhecer uma estratégia é diferente de saber quando, por que e como utilizá-la.
Observe o mercado, mas adapte à sua realidade
Contudo, apesar de não incentivar a cópia, incentivo muito a observar o mercado atentamente.
Veja o que está dando certo. Observe como seus concorrentes estão se posicionando. Acompanhe os formatos que estão ganhando espaço. Perceba as mudanças no comportamento do público.
Mas, em vez de perguntar apenas:
“Como faço igual?”
Experimente perguntar:
“Como isso poderia se encaixar na minha realidade?”
A partir dessa reflexão, você pode adequar, modificar, combinar, melhorar ou até descartar aquela ideia.
Veja os recursos que você tem em mãos e pense no melhor que pode fazer com eles.
Nem sempre a melhor estratégia é aquela que exige o maior investimento. Muitas vezes, é aquela que consegue combinar melhor os recursos disponíveis com os objetivos que precisam ser alcançados.
Estratégia também precisa ser acompanhada
Por último, eu diria que tão importante quanto escolher a estratégia é acompanhar o desempenho dela.
Escolher um caminho não significa permanecer nele até o fim, independentemente dos resultados.
É preciso estabelecer indicadores, acompanhar o desempenho, mensurar os resultados e fazer os ajustes necessários.
Pode ser que uma estratégia precise de uma adequação ou melhoria. Pode ser necessário mudar uma parte importante do caminho. E, em alguns casos, pode ser necessário fazer uma mudança radical.
Já vivi situações em que precisei abandonar algumas estratégias. Também vivi outras em que precisei alocar mais recursos porque determinada estratégia estava performando acima do esperado.
Isso faz parte do marketing.
Uma estratégia não é uma promessa de que o resultado acontecerá. É uma decisão sobre qual caminho seguir com as informações que temos naquele momento.
E, à medida que novas informações aparecem, podemos tomar novas decisões.
Conclusão: qual caminho você está escolhendo?
No fim das contas, acredito que estratégia de marketing tem muito menos a ver com encontrar uma fórmula mágica e muito mais com saber escolher um caminho.
Uma boa estratégia começa antes da primeira publicação, do primeiro anúncio ou da primeira campanha. Ela começa na análise do cenário, na compreensão dos objetivos e na avaliação das possibilidades.
Depois, transforma essa análise em decisões e ações.
E não termina quando a campanha é colocada no ar. Ela continua enquanto acompanhamos os resultados, aprendemos com os dados e fazemos os ajustes necessários.
Por isso, quando alguém me pergunta qual é a melhor estratégia de marketing, minha primeira resposta provavelmente será:
Depende.
Depende do objetivo, do público, do mercado, dos recursos disponíveis, do momento do negócio e, principalmente, das informações que temos para tomar a decisão.
A melhor estratégia não é necessariamente a mais famosa, a mais moderna ou aquela que funcionou para outra empresa.
É aquela que faz sentido para o seu contexto — e que você está disposto a acompanhar, medir e aprimorar.
E você? A estratégia de marketing que está utilizando hoje foi realmente escolhida depois de analisar o seu cenário ou simplesmente é o caminho que você acabou seguindo porque parecia funcionar para outras pessoas?
Talvez essa seja uma boa pergunta para fazer antes de planejar a sua próxima ação de marketing.
