O Marketing Digital Mudou?

Evolução do marketing digital do computador antigo ao smartphone com inteligência artificial

Outro dia fui surpreendido com uma pergunta: “O Marketing Digital mudou?”

Em vez de dar uma resposta direta, a pergunta me levou a uma reflexão mais profunda. Afinal, acompanho o marketing digital há bastante tempo e tive a oportunidade de vivenciar algumas dessas mudanças de perto.

Por isso, gostaria de compartilhar parte dessa reflexão aqui, trazendo alguns pontos que considero importantes — e algumas histórias que ajudam a demonstrar como o marketing digital foi se transformando ao longo dos anos.

Eu estava lá no começo

Lembro-me bem do início do que chamamos de marketing digital.

Eram campanhas de e-mail em massa, landing pages simples com formulários, banners clicáveis em sites, os primeiros anúncios no Google e as fanpages no Facebook. Também tivemos Google Plus, Orkut e Foursquare — redes sociais que fizeram parte dessa história, mas que hoje nem existem mais.

Havia ainda o uso de técnicas de black hat para tentar melhorar o posicionamento dos sites nos buscadores.

Sim, eu estava lá.

Muita coisa nem sempre era simples de se fazer. Haviam poucas ferramentas e poucos recursos disponíveis. Algumas estratégias funcionavam, outras acabavam se tornando pura perda de tempo. Mas uma coisa todos nós sabíamos: existia um potencial gigantesco no marketing digital.

Do início dos anos 2000 para cá, muita coisa mudou no mundo, especialmente no ambiente digital. E, claro, o marketing digital também mudou.

Ele amadureceu. Novas ferramentas surgiram. A forma de se comunicar mudou, o alcance aumentou, o envolvimento da sociedade com o ambiente digital se transformou e a presença das empresas nesse universo se tornou cada vez maior.

Eu diria que uma das maiores mudanças foi justamente esta:

O marketing digital deixou de ser uma promessa e tornou-se protagonista do mercado.

E tenho algumas experiências que demonstram muito bem essa transformação.

Quando o digital deixou de ser “uma aposta”

Em 2006, fui convidado para ajudar no início da formação do que chamaram de “equipe online” da área comercial de uma imobiliária em Brasília. Éramos três pessoas, colocadas em um quartinho minúsculo, numa espécie de porão do prédio. Quase ninguém ia até lá.

Nossa responsabilidade era montar os anúncios dos imóveis, fazer a divulgação por e-mail e realizar alguns atendimentos. Nenhuma gerência quis abraçar aquela equipe. A preferência deles era continuar focando no método tradicional de trabalho, especialmente em ações de rua. A equipe online era, de certa forma, ridicularizada pelos demais profissionais.

E isso acontecia justamente em um momento em que Brasília estava fervendo no mercado imobiliário, com a região Sudoeste em forte movimento e o lançamento da novíssima região Noroeste se aproximando.

Os três rapazes do digital ficaram sob a tutela direta de um dos diretores da empresa. Era ele quem acreditava no projeto. E, claro, nós também sabíamos muito bem o potencial do marketing digital. Trabalhamos muito!

Depois de dois anos, aquela pequena equipe havia chegado ao primeiro lugar nas vendas, batendo o recorde da imobiliária.

Não preciso dizer que, pouco tempo depois, aquela equipe se tornou uma gerência independente, com uma estrutura muito maior.

Aquele episódio representa, para mim, uma das primeiras grandes mudanças do marketing digital: ele começou a demonstrar sua força como ferramenta de comunicação e, principalmente, como canal comercial.

Hoje, aquela equipe não existe mais. Mas não porque o digital perdeu importância. É justamente o contrário.

Todas as equipes de vendas passaram a ser, obrigatoriamente, “online”.

E talvez essa seja outra grande mudança do marketing digital: ele deixou de ser uma opção de atuação comercial e passou a ser uma necessidade para quem deseja atuar comercialmente.

O mundo mudou. A forma como as pessoas se comunicam mudou. E o marketing foi junto.

A pandemia acelerou tudo

Se o marketing digital já vinha ganhando espaço, um acontecimento acelerou essa transformação de maneira extraordinária: a pandemia de COVID-19.

A pandemia não criou o marketing digital, mas acelerou sua adoção em uma velocidade que poucos poderiam imaginar. Em poucos meses, empresas e consumidores foram obrigados a transferir para o ambiente digital atividades que antes aconteciam presencialmente. Reuniões, aulas, atendimentos, compras, vendas, relacionamento com clientes e até pequenas interações do cotidiano passaram a acontecer pela internet.

O que antes era uma tendência passou, em muitos casos, a ser uma necessidade.

Em março de 2020, no início daquele período, escrevi sobre essa transformação no artigo “Marketing Digital em Tempos de...”, quando ainda estávamos tentando compreender o impacto que aquele novo cenário teria sobre a comunicação e os negócios.

Olhando hoje para aquele período, fica ainda mais evidente o quanto aquela mudança foi significativa.

Para muitas empresas, o digital deixou de ser apenas um canal complementar e passou a ser uma das principais — ou, em determinados momentos, a única — forma de manter o relacionamento com clientes e continuar vendendo. A pandemia não inventou uma nova realidade. Ela acelerou uma transformação que já estava acontecendo.

E esse talvez seja um dos aspectos mais interessantes da história do marketing digital: muitas das mudanças que pareciam distantes simplesmente passaram a acontecer muito mais rápido.

Quando o mobile marketing ainda era novidade

Outro exemplo prático dessa transformação aconteceu em um trabalho que fizemos para um restaurante. Na época, eu trabalhava em uma agência de publicidade e tínhamos a conta de um grande restaurante. Juntamente com um colega de trabalho, tivemos contato com uma matéria de um MBA da Flórida que apresentava uma novidade na época: o mobile marketing.

Apesar da realidade daquele mercado ser bastante diferente da nossa, sabíamos que aquilo era uma tendência que, mais cedo ou mais tarde, chegaria forte ao Brasil. E havia uma razão para acreditarmos nisso: os smartphones estavam começando a transformar a maneira como as pessoas acessavam a internet.

Em 2012, porém, os smartphones ainda não eram uma unanimidade no Brasil. Ter um celular com acesso constante à internet estava longe de ser uma realidade tão comum quanto é hoje. Mas já era possível perceber para onde o comportamento estava caminhando.

A popularização dos smartphones mudaria não apenas a forma como acessamos a internet, mas também a maneira como nos relacionamos com informação, marcas e publicidade. O celular passou a acompanhar o consumidor praticamente o tempo todo. Isso criou um novo contexto para a comunicação. O consumidor passou a estar conectado em diferentes lugares, momentos e situações, e isso também mudou a maneira como ele reage aos anúncios.

Aproveitamos aquele conteúdo sobre mobile marketing para criar uma ação para o restaurante.

Instalamos um totem que disparava um voucher com desconto para almoço diretamente no celular de quem passasse em frente ao estabelecimento. A tecnologia chamava bastante atenção. Muitos motoristas paravam o carro e vinham curiosos para saber do que se tratava e como havíamos feito aquilo.

Era uma ação inovadora. Mas, infelizmente, o custo da ação não foi tão compensador quanto esperávamos.

O motivo, olhando hoje, parece bastante claro: o público ainda não estava preparado para aquela experiência.

O mobile marketing era uma novidade em 2012 e ainda era uma opção — por vezes rejeitada — dentro do marketing digital. O que naquela época parecia uma novidade ou até uma aposta passou a fazer parte do cotidiano. Hoje, pensar em marketing digital sem considerar o ambiente mobile é praticamente impossível. O mobile deixou de ser uma possibilidade e passou a ser parte essencial de qualquer estratégia digital.

E esse caso demonstra algo importante: às vezes, a tecnologia chega antes do comportamento.

O profissional de marketing precisa não apenas enxergar o que a tecnologia permite fazer, mas também entender se o público está preparado para aquilo.

A terceira grande mudança: a Inteligência Artificial

A terceira grande camada de mudança no marketing digital que eu destacaria é a chegada da Inteligência Artificial, especialmente com a popularização dos modelos de linguagem de grande escala (LLMs). Depois da popularização da IA por meio de plataformas acessíveis ao público, o trabalho do profissional de marketing ganhou uma grande aliada.

Meu primeiro contato com Inteligência Artificial aconteceu ainda na faculdade de Gestão da Informação, em 2018, na UFG.

Naquele contexto, aprendi algo que considero fundamental até hoje: as informações de entrada — o prompt — interferem diretamente no resultado final. Ou seja, quanto mais clareza você tiver sobre aquilo que deseja obter, maiores são as chances de conseguir um resultado útil.

Durante o período da pandemia, vi muitos “gurus” confundirem o uso da IA, ensinando, por exemplo, prompts para fazer a ferramenta se comportar segundo personas criadas. Isso, na minha visão, demonstrava uma compreensão bastante limitada sobre o funcionamento da ferramenta. Não adianta simplesmente dizer ao ChatGPT:

“Comporte-se como um copywriter experiente de uma grande agência.”

Se eu não tiver o mínimo de conhecimento sobre o produto final que espero, se não fornecer informações relevantes para o trabalho — como público-alvo, objetivo do projeto e referências ou benchmarks — e, principalmente, se não souber estabelecer limites e dizer também o que não quero que seja feito, o resultado provavelmente não será aquilo que espero.

Por outro lado, um copywriter profissional pode utilizar a IA de uma maneira completamente diferente.

Ele já sabe quais informações são pertinentes, consegue fornecer um direcionamento mais preciso, avaliar criticamente os resultados e utilizar a ferramenta para ganhar tempo e ampliar suas possibilidades.

Imagine, por exemplo, precisar escrever 100 títulos para escolher apenas um para uma peça publicitária. Eu já passei por isso. Leva um tempão. Com a IA, leva cinco minutos.

Mas existe um detalhe importante: a velocidade da IA não substitui o olhar do profissional.

O profissional sabe avaliar melhor o resultado final, perceber se aquele título realmente conversa com o público, identificar problemas de comunicação e escolher o que faz sentido para o objetivo da campanha.

É aí que, para mim, está uma das grandes mudanças trazidas pela IA.

De ferramenta pontual a parceira de trabalho

No início, a Inteligência Artificial podia ser encarada como uma ferramenta para usos pontuais. Hoje, ela passou a fazer parte do dia a dia de muitos profissionais de marketing.

Pesquisa de mercado.
Produção de peças, incluindo imagens e vídeos.
Criação de textos para peças e anúncios.
Análise de relatórios.
Geração de ideias.
Pesquisa e organização de informações.
E muito mais.

Esse uso está se tornando cada vez mais natural. E, ao menos no marketing, acredito que estamos diante de um caminho sem volta. Isso não significa que a IA fará o trabalho do profissional de marketing. Significa que o profissional de marketing que sabe utilizar a IA passa a ter novas possibilidades para fazer seu trabalho.

A tecnologia mudou a velocidade, a escala e as possibilidades. Mas não eliminou a necessidade de estratégia.