Canivete Suíço
Precisou de uma imagem? A IA faz. Precisou de um texto publicitário? A IA faz. Precisou de um site? A IA faz. Precisou de uma apresentação? A IA faz. Vai fazer uma análise com relatório? A IA ajuda. Planejamento, seja de mídias ou editorial? Pode usar a IA. Vídeo? IA também. Um artigo, como esse? Pode contar com a IA. Sim, tudo ficou mais fácil com o uso da IA. A meu ver, isso é maravilhoso. As possibilidades são incríveis e o profissional que dominar a ferramenta, conseguirá ter resultados cada vez melhores.
Porém, quero fazer um contraste. A IA fará uma imagem que você pediu, mas a ferramenta não é um designer profissional, nem um copywriter, nem um webdesigner, enfim, ela precisa do profissional para realmente chegar num resultado de qualidade. Já ouvi pessoas dizendo que não precisam mais dos profissionais, por usarem a IA; que reduziram a equipe pela metade, por usar a IA. E na maioria das vezes em que vi o resultado disso, só comprovou que o profissional era muito importante. A culpa certamente não é da ferramenta. Você consegue fazer muitas coisas, sim, vai ficar bom, depende.
Deixe-me exemplificar com um caso. Um amigo empresário, muito empolgado com o uso da IA, começou a fazer alguns comunicados ilustrados no Chat GPT. Apesar de ter uma funcionária responsável pelo design e artes da empresa, ele refutava as ideias dela e acabava usando as próprias. Dos comunicados passou para panfletos, placas e em pouco tempo o que percebi foi a perda da identidade visual da empresa. Cancelou o fee com a agência que cuidava do site e gestão do Google Meu Negócio e resolveu fazer ele mesmo. Resultado, site fora do ar e prejuízo para a marca mais uma vez. Fez falta o olhar técnico, o tempo dedicado do profissional e as estratégias. Ao meu ver, a facilidade de usar as IAs, a fascinação de ver o resultado pronto em instantes trouxe uma falsa sensação de “poder” e profissionalismo a ele, ignorando a curva de aprendizado para cada uma dessas áreas e como utilizar cada ferramenta. O problema não foi usar IA, mas, confundir acesso à ferramenta com domínio da profissão.
Reflita comigo, um sujeito pode gerar uma arte excelente no ChatGPT, mas isso não significa que saiba:
hierarquia visual;
tipografia;
composição;
identidade de marca;
acessibilidade;
consistência visual;
produção para diferentes formatos.
Da mesma maneira, gerar uma landing page não significa saber:
UX;
CRO;
SEO;
arquitetura da informação;
performance;
segurança;
analytics.
Veja bem, a grande questão não é que a IA faça muitas coisas. É justamente essa capacidade que cria a ilusão de que podemos fazer tudo. Porém, o profissional ampliará essa capacidade e trará resultados melhores. Uso a seguinte analogia, não é porque eu aprendi como usar um torquímetro que virei especialista em regular cabeçote do motor. Ou seja, não é porque você usa a IA que virou profissional naquela área, o que não quer dizer que não possa se tornar, mas tem que dedicar tempo no aprendizado. Assim como o olhar do mecânico experiente é tão importante quanto apertar o cabeçote com o torque certo, o olhar e experiência do profissional traz mais qualidade ao resultado e evita problemas. A IA diminuiu brutalmente a complexidade para executar determinadas tarefas. Isso é fantástico! Mas diminuir a barreira de execução não significa diminuir a complexidade da profissão, não elimina o conhecimento necessário para avaliar se aquilo deveria ser produzido daquela maneira.
GENTE NOVA NO TIME
O meu primeiro contato com IA foi em 2019, contudo, ainda era no âmbito acadêmico, ou seja, muito na teoria. A grande mudança começou a acontecer alguns anos depois, quando trouxe a ferramenta para os processos de marketing. Lembro-me que fui fazer um brainstorm para a escolha de um nome para uma marca, o trabalho de branding estava no início. Junto com o time buscamos um nome com ideias de acordo com o briefing, dei um breve resumo para a IA e pedi sugestões de nomes. Juntamos as ideias de todos, inclusive da IA e fomos peneirando até chegar nas três opções finais, daí fizemos uma pesquisa com esses nomes para saber qual era mais marcante e fácil de se lembrar. Note que não chegamos na IA e pedimos diretamente um nome para a marca, ela fez parte do processo de criação, nesse caso do brainstorm. Daí, ela passou a ser utilizada para criação de textos, análises de dados e praticamente tudo mais. Mas, repito, a IA não era o fator decisor, era como se fosse um integrante do time, fazendo parte dos processos de marketing.
Confesso que, geralmente, os resultados obtidos pela IA são muito bons. Por isso, eu entendo que a tentação de pegar logo o resultado e usar é grande. Por exemplo, você precisa de um mote para uma campanha. Nessa criação geralmente temos, briefing - pesquisa - brainstorm - análise - produção de vários títulos (pelo menos uns 50) - pesquisa - decisão. Caso faça diretamente com a IA você fará: o prompt - resultado - decisão. Sim, é tentador. Já vi influenciador sugerir um prompt onde você pede 10 opções, depois pede as 3 mais adequadas, ou seja, pede para a IA fazer as opções de mote e ela mesma escolher as finalistas. Você não sente que algo foi perdido no caminho? No processo de criação podemos desenvolver:
repertório;
reflexão;
associação de ideias;
discussão com outras pessoas;
percepção de nuances;
amadurecimento da ideia;
confronto com o briefing.
O que sugiro é, insira a IA em todo o processo, porém, não abra mão do seu olhar e reflexão. Ainda sugiro uma técnica que uso para decisões assim, quando chegar ao resultado final, espere uma noite de sono e veja se no outro dia aquele resultado ainda soa tão atrativo. O que quero dizer é, em nosso mundo imediatista e na correria do dia-a-dia, fuja da tentação de “terceirizar” todo o seu processo de marketing.
Processo tradicional
Briefing → Pesquisa → Brainstorm → Análise → Produção → Validação → Decisão
Processo potencializado por IA
Briefing → Pesquisa (com IA) → Brainstorm humano + IA → Análise humana + IA → Produção → Validação humana → Decisão
Note que, a IA entra no processo, mas não vira o processo.
O MODELO LLM E SEUS VÍCIOS
Ao usar uma IA no modelo LLMs, como ChatGPT e Cloude, você já teve a sensação que as respostas tendem a te agradar? Os modelos conversacionais são otimizados para produzir respostas úteis, relevantes e alinhadas às instruções e preferências do usuário, e isso pode fazer com que eles acompanhem premissas equivocadas ou sejam excessivamente concordantes em determinadas situações. Nesse intuito, a resposta acaba sendo um pouco tendenciosa. Tendo consciência disso, treine os seus prompts para que extraia respostas cada vez mais fidedignas. Seja nas análises ou nas produções, a qualidade das respostas pode estar diretamente ligada ao prompt. Por exemplo, se você pedir: “Analise minha estratégia e diga se ela está boa.” Provavelmente terá uma resposta mostrando o que há de bom nela. Mas, ao usar: “Analise esta estratégia procurando especificamente inconsistências, premissas frágeis, riscos e pontos que eu possa estar ignorando. Não parta do pressuposto de que minha estratégia está correta.” Provavelmente, retornará com um resultado melhor mostrando onde ajustar a estratégia.
Outro equívoco que vejo muitos usando é a tal de persona. Sabe aquele prompt do tipo, “haja como um copywriter expert de uma grande agência famosa” e pede um roteiro de VSL de sucesso. Veja que, sem fornecer as informações necessárias, que um copywriter exigiria, certamente o resultado não será exatamente de um profissional expert. O que quero apontar é que apenas o prompt nem sempre é suficiente. Para respostas de um expert é preciso, qualidade do contexto + qualidade da pergunta + conhecimento do usuário + capacidade de avaliação + qualidade do modelo + processo de interação. Veja que mais uma vez esbarramos na questão que apontei acima, a IA ajuda, mas, é necessário o olhar profissional para avaliar a resposta. Uma pessoa pode escrever: “Atue como o maior copywriter do mundo...” e receber um texto aparentemente maravilhoso. Mas se ela não sabe avaliar copy, como saberá se recebeu uma boa copy?
Pedir à IA para assumir uma profissão não transfere para ela todo o conhecimento contextual daquela profissão. Escrever: “Seja um especialista em marketing”, não fornece:
público;
posicionamento;
produto;
concorrência;
histórico;
objetivos;
restrições;
diferenciais;
dados;
orçamento;
canal;
estágio do funil.
Ou seja: Não existe prompt mágico capaz de substituir briefing.
O PROFISSIONAL COMO FILTRO
A IA tornou mais fácil produzir. Por isso mesmo, tornou-se ainda mais importante saber o que produzir, por que produzir e como avaliar o resultado. Essa capacidade de avaliar aquilo que ela produz é que diferencia os bons profissionais. O bom profissional irá:
1. ContextualizarDar à IA aquilo que ela precisa saber. Informações pertinentes que impactam no resultado.
2. QuestionarFazer as perguntas certas e guiar a IA em boas práticas.
3. AvaliarJulgar se aquilo realmente faz sentido. O olhar atento no resultado final.
4. DecidirAssumir a responsabilidade pelo resultado. Ter clareza do processo e do porque aquele resultado é satisfatório.
O profissional de marketing utiliza a IA, potencializando o seu uso, e trazendo melhores resultados, especialmente por filtrar respostas e apontar aquilo que é importante. A seguir darei um exemplo em um caso concreto.
IA NO PLANO DE SOCIAL MEDIA
A missão era fazer um planejamento para a conta do Instagram. A Social Media trouxe os dados e fomos fazer uma analise. Começamos com um pequeno brainstorm, coletando algumas ideias e coisas que estavam na mente. Depois fomos para um “pente fino” nas métricas do perfil. Após o nosso olhar, pedimos um diagnóstico ao Cloude em busca de algo mais que poderíamos ter deixado passar. De fato veio muita coisa, e seria fácil perdemos o foco se não tivéssemos claro na mente quais indicadores buscávamos e os objetivos pretendidos. Então foi a hora de olharmos para a concorrência, e fazermos aquele benchmark.
Utilizamos o Manus para “bisbilhotar” o que estava funcionando melhor para os concorrentes. Veio muita coisa, de novo, e o Manus ainda trouxe por conta própria, uma espécie de planejamento baseado no que ele encontrou. Facilmente aqui, pela qualidade do material que chegou, poderíamos dar o trabalho por encerrado e usar o plano que ele trouxe. Mas, o que dá certo para o seu vizinho não é necessariamente o que dará certo no seu perfil. O olhar experiente nos levou a rejeitar a tentação e continuamos nas análises confrontando os resultados obtidos.
O ChatGPT nos ajudou a desenhar a estratégia da linha editorial e finalizamos no Claude, montando o calendário de postagem com clareza em todo o processo. Destaco que em quase todo o processo, tivemos que fazer uma espécie de curadoria nas respostas separando o que realmente interessava e guiando a IA em busca do que realmente queríamos. Isso aconteceu em todos os passos:
Diagnóstico - definição de objetivo e do problema que enfrentamos, seguido de breve brainstorm;
Pesquisa - olhando para o perfil, como o nosso público reagia, e em busca do público-alvo (definindo a persona), além de benchmark (o que funciona para esse público na concorrência;
Construção da linha editorial e calendário;
Análise e otimização do plano para apresentação.
Note que a escolha da ferramenta depende da necessidade de cada etapa e da complexidade do projeto. Não existe uma combinação fixa que funcione igualmente bem em todos os trabalhos. Perceba também que, se pedíssemos para o Claude montar o planejamento ele o faria do bom grado. Porém, ao participarmos de todo o processo, temos ao final muito mais clareza dos porquês e como fazer. Isso facilitará para o criativo e produção de vídeos, além das análises futuras das métricas.
IA NO MARKETING - CONCLUSÃO
Como vimos, a IA virou parte natural do marketing. É fantástica, mas existe uma diferença entre utilizar a ferramenta e entregar a ela o processo. Entender esse conflito é perceber onde ela realmente ajuda e onde pode atrapalhar. A IA não diminuiu a importância do profissional de marketing. Ela aumentou o alcance de quem sabe utilizá-la. Hoje, posso dizer que no dia-a-dia do meu trabalho, a IA é uma espécie de colega de equipe que nunca substitui o responsável pela decisão. Ao conversar com ela trago a experiência, o briefing, o contexto e a intenção. A IA ajuda a:
provocar;
questionar;
estruturar;
pesquisar;
encontrar alternativas;
revisar;
apontar inconsistências;
acelerar tarefas.
Mas a decisão continua sendo minha. Assim, ela me auxilia, mas, se eu cair na tentação de apenas copiar e colar, posso sair perdendo. Facilmente isso aconteceria com essa postagem do blog. Poderia pedir um texto de 1200 palavras que falasse sobre o uso da IA no marketing e simplesmente copiar e colar. Só que aí não traria a minha experiência e visão pessoal. Ou seja, o próprio processo de produção deste artigo é uma demonstração da tese. E você, como tem usado a IA no marketing? Montou os agentes e eles fazem todo o trabalho por você? Como tem sido a sua experiência?
