Usando as Redes Sociais para Vender e Engajar

Você já deve estar cansado de escutar que "para se vender mais precisa estar nas redes sociais". Esse parece ser um dos mantras favoritos de alguns profissionais. Mas, aí você vai lá, abre um monte de perfis nas diversas redes sociais, coloca um funcionário para tirar fotos e postar, mas, parece que na prática a não faz muita diferença no faturamento. O esforço e investimento em redes sociais parece não render no caixa. Caso você tenha se identificado a esse relato, saiba que não está sozinho. E não é por menos que alguns profissionais tem divulgado métodos para "fazer vender sem precisar postar". Ao que parece é melhor canalizar toda energia e esforço na área comercial para se ter resultados melhores, ao invés de preocupar-se com produção de conteúdo, não é mesmo? 

Questões como essa são tratadas pelo marketing (raiz) com seriedade e estudos. Embasarei minha opinião com uma pesquisa realizada durante 10 anos (2011 a 2021), fazendo uma analise do impacto das redes sociais nas vendas de empresas (86 estudos abrangendo 31 setores, 14 plataformas e 17 países). O estudo foi realizado por uma equipe de profissionais do Journal of Marketing e o artigo publicado  pela Sage Journals. Convido-lhe a entrar na discussão e contar a sua experiência a respeito desse assunto.

O Poder das Redes Sociais

Dizem que contra fatos não há argumento, e uma coisa é fato: as pessoas estão nas redes sociais. Atualmente, já são mais de três bilhões de perfis, e obviamente, as empresas querem estar inseridas nesse ambiente virtual. Estima-se que mais de 91% das empresas aumentarão os orçamentos investidos nas redes sociais nos próximos três anos, e que 62% dos consumidores acham que apenas as marcas que tiverem uma forte presença nas redes sociais terão sucesso. Ou seja, a coisa toda parece uma unanimidade.

Contudo, apesar das marcas estarem investindo cada vez mais nas redes sociais, muitas ficam confusas sobre o retorno geral de sua presença online. Dessa forma, questionam como fazer campanhas de mídia social eficazes ao longo da jornada do cliente. Em outras palavras, são três questões principais:

1. As redes sociais apenas impulsionam o engajamento ou também as vendas?
2. O conteúdo que gera engajamento nas redes sociais também pode ser usado para melhorar as vendas?
3. As redes sociais são eficazes para todos os nichos ou apenas alguns segmentos? É mais eficaz para marcas ligadas ao entretenimento?

Contrariando a ideia de muitos gestores, de que as redes sociais são principalmente uma ferramenta de engajamento, foi observado nas pesquisa um impacto mais forte nas vendas. Apesar de muitos consumidores “curtirem” postagens das marcas ou deixam um comentário ou compartilham a postagem, os resultados das pesquisas mostraram uma elasticidade média* de 0,137 para engajamento e 0,353 para vendas – as marcas podem estar subestimando o impacto de suas redes sociais, concentrando-se em métricas tão fáceis de medir. Em outras palavras, o número de seguidores e curtidas talvez não deva ser a sua maior preocupação nas redes sociais.

(* termo estatístico para o percentual de alteração de uma variável).

A Busca Pelo Engajamento

Como você busca engajamento em suas postagens nas redes sociais? 

O que mais vemos, e que muitas vezes as empresas são aconselhadas a fazer, são perguntas inclusas no final da postagem, ou criam sorteios (por incrível que pareça ainda tem gente que aconselha isso) e concursos. Entretanto, a pesquisa mostrou que o conteúdo mais eficaz para estimular o engajamento nas redes sociais é focar nas emoções (por exemplo, postagens humorísticas ou histórias emotivas). Por outro lado, se o objetivo é estimular as vendas, o conteúdo deve se concentrar na comunicação de informações e benefícios do produto e se afastar do emocional.

Ainda com relação a ponderações sobre engajamento x vendas, os resultados da pesquisa apontaram para algumas práticas que geram melhores resultados para os gestores de redes sociais e diretores de marketing. 

• Ache um ponto de equilíbrio entre o "como" e "o que" em seu conteúdo. Geralmente postagens de "como" trazem mais engajamento (por exemplo, "5 práticas que te farão enriquecer"). As postagens mais informativas, estilo "o que" estimulam as vendas (por exemplo, a marca Oreo recentemente aumentou suas vendas informando em um post no Facebook, "o que" vai no seu produto com sabor de veludo vermelho de edição limitada, trazendo uma receita).
• Mais importante do que ter uma comunidade grande é ter consumidores que demonstram confiança na marca e em suas mensagens. Ou seja, as redes sociais são mais eficientes quando o número de seguidores não é tão grande, mas, tem consumidores mais próximos.
• O Facebook e Instagram engajam melhor do que microblogs como o Twitter. Ou seja, confiança e vínculo são mais importantes do que apenas informações.
• Os muitos anúncios nas plataformas enfraqueceram o efeito do engajamento. Mesmo que a publicidade amplie o alcance e o engajamento do conteúdo, ela pode distrair o público e diminuir a contribuição do engajamento de seguidores. (E o interessante é que nesse ano os volumosos anúncios acabaram enfraquecendo a força dos próprios anúncios, pelo fator distração e custo).
• Caso a marca atue em vários países, as estratégias devem ser localizadas. As pessoas reagem diferentes em determinado contexto nas redes sociais. Por exemplo, em alguns locais o uso das redes sociais está relacionado ao uso de smartphones, em outros menos, nesse caso o conteúdo deve ser pensado primeiramente neles. Países com maior desigualdade social, as redes sociais exercem efeitos mais fortes nas vendas, pois oferece maior oportunidades de contato com a marca.

Portanto, as redes sociais contribuem para uma atuação de sucesso do marketing engajando e aumentando as vendas. O conteúdo deve ser pensado com um equilíbrio entre esses dois parâmetros. Assim, o público será atraído e fidelizado, gerando melhores resultados. Quer ver umas estratégias práticas para engajar e aumentar suas vendas? Clique no banner abaixo!

> Fontes - Sage Journals